小紅書商業(yè)化常態(tài)玩轉(zhuǎn)文旅營(yíng)銷,種草盡在小紅書
從境內(nèi)游到境外游
從大眾景區(qū)到小眾目的地
2023年,“去哪里玩”是很多用戶掛在嘴邊的熱門話題。小紅書,已經(jīng)成為用戶搜索旅行信息的“首站”。新一代用戶有哪些旅行偏好,文旅企業(yè)在小紅書又該如何與用戶溝通?
01、旅游出行前上小紅書搜一搜
已成為用戶習(xí)慣
*2023年用戶期望旅游次數(shù)3.68次,高于2022年的3.05次,文旅行業(yè)需求旺盛。小紅書文旅行業(yè)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示,「旅游出行」是用戶愿意消費(fèi)更多、提升生活品質(zhì)的TOP2領(lǐng)域,僅次于餐飲/食品。
出行涉及食、住、行等生活的方方面面,需要在行前大量搜集攻略,*數(shù)據(jù)顯示,有八成游客會(huì)在出行前通過(guò)線上平臺(tái)研究攻略,其中在小紅書上花費(fèi)的時(shí)間精力最多。
換言之,旅行前先上小紅書搜一搜,已成為用戶習(xí)慣。
需求的旺盛,推動(dòng)小紅書「旅游出行」領(lǐng)域內(nèi)容迅猛增長(zhǎng),*#城市浪漫地標(biāo)打卡 話題瀏覽量1.4億,#小眾旅行地 話題瀏覽量更是高達(dá)29億。
隨著出行內(nèi)容生態(tài)豐富,在小紅書搜索出行內(nèi)容的用戶規(guī)模、用戶搜索相關(guān)內(nèi)容的頻次,也在快速上升,最新數(shù)據(jù)顯示,「文旅出行」在上述兩個(gè)類別均上榜小紅書站內(nèi)熱門垂類內(nèi)容。
多元的旅行內(nèi)容中,文旅行業(yè)正在呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)性機(jī)會(huì)?
03、小紅書眼中的「文旅新趨勢(shì)」
● “深度在地”,體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情
對(duì)新一代用戶而言,出行不再是“偶一為之”,而是一年數(shù)次的高頻需求。每一次出行,用戶不僅是“到此一游”式的大致了解,而是希望深入了解當(dāng)?shù)匚幕w驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)情。
如果是時(shí)間短的周末出行,用戶會(huì)就近選擇目的地,深度體驗(yàn)周邊城市、目的地的特點(diǎn),或者僅僅是探索一家口味出眾或頗具特色的熱門店鋪;如果是時(shí)間較長(zhǎng)的假期如暑假、十一,用戶傾向于長(zhǎng)途游、出境游,全面感受當(dāng)?shù)匚幕?/p>
比如,在小紅書上有5.2億瀏覽量的#新西蘭,用戶對(duì)它的了解涉及美景、美食、文化、旅行項(xiàng)目等方方面面。新西蘭的寵物糧食,是他們的必購(gòu)物品,皇后鎮(zhèn)、基督城是他們必去的城市,新西蘭獨(dú)有的毛利文化,更是他們不想錯(cuò)過(guò)的盛宴。
●個(gè)人「愛(ài)好」、孩子開(kāi)心,都是隨時(shí)出發(fā)的理由
美食、賞花、滑雪、露營(yíng)、看海等,小紅書用戶愛(ài)好、興趣十分多元,即便是單一因素也能吸引他們專程前往一地。
對(duì)于有孩子的人群而言,是否適合親子游玩,是重要的考量因素。TA們渴望挖掘,適合親子游的旅游目的地和游玩方式。
●「或走或躺」、反向旅行,旅行模式不止一種
從日行兩萬(wàn)步的「旅行特種兵」到找個(gè)海邊躺著刷手機(jī)的「資深躺客」;從“大眾景點(diǎn)”的游客到“小眾目的地”的發(fā)現(xiàn)者,「反向旅行」趨勢(shì)正盛,小紅書上,江西景德鎮(zhèn)、云南芒市、廣西潿洲島等,都成為年輕用戶爭(zhēng)相打卡的冷門好去處。
新一代用戶的旅行方式,正在變得多元、豐富。
旅行,不再僅僅是為了體驗(yàn)美景、美食、好玩的事物,也可能是用戶療愈身心、重拾生命活力的全新契機(jī)。
03、文旅企業(yè)
如何在小紅書玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷?
小紅書上,豐富的旅行內(nèi)容生態(tài)、多元的用戶旅行方式,也為文旅產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè),提供了營(yíng)銷土壤。
在目的地營(yíng)銷方面,小紅書營(yíng)銷IP助力旅行目的地全面展示當(dāng)?shù)匚幕嵨?,讓用戶全方位體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐某院韧鏄?lè)特色。以小紅書營(yíng)銷IP「CityWalk環(huán)游記」為例,該IP攜手目標(biāo)城市打造「核心大事件」,如城市音樂(lè)節(jié)、城市露營(yíng)大會(huì)、城市集市等,邀請(qǐng)旅行類博主作為領(lǐng)游員,深度探索城市特色,吸引用戶參與線上互動(dòng)、線下打卡。
景區(qū)樂(lè)園的營(yíng)銷上,小紅書會(huì)協(xié)助景區(qū)打造差異點(diǎn),通過(guò)筆記內(nèi)容、店鋪直播等形式,吸引用戶關(guān)注和前往。浙江安吉「云上草原」,是一家國(guó)際山地旅游度假區(qū)。品牌結(jié)合用戶「喜好」,突出景區(qū)特色賣點(diǎn),如「洞穴星空主題房」「南方最大的滑雪場(chǎng)」,打造優(yōu)質(zhì)爆款筆記,引發(fā)用戶情感共鳴;同時(shí),結(jié)合新一代用戶在電商直播間下單的消費(fèi)習(xí)慣,跑通景區(qū)的直播鏈路。
旅行社營(yíng)銷方面,小紅書商業(yè)流量助推旅行社優(yōu)質(zhì)內(nèi)容破圈,大幅提升其獲客效率。佳途旅行是一家提供專屬旅行定制服務(wù)的旅行社,借助小紅書的數(shù)據(jù)洞察,佳途根據(jù)不同用戶需求場(chǎng)景打造了小紅書賬號(hào)矩陣,結(jié)合旅行新趨勢(shì)及用戶關(guān)注點(diǎn)打造多樣化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,智能投流的同時(shí)優(yōu)化「私信+評(píng)論區(qū)互動(dòng)+微信推廣」的獲客鏈路,最終成功降低互動(dòng)成本和咨詢成本,顯著提升后端ROI。
關(guān)于酒店民宿的營(yíng)銷,小紅書會(huì)幫助酒店、民宿打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,并結(jié)合小紅書的KFS(博主、Feeds、Search)產(chǎn)品種草組合投放方式,持續(xù)影響酒店民宿興趣用戶的決策流程。
隨著小紅書在旅行領(lǐng)域「種草力」的不斷提升,越來(lái)越多的出行目的地、景區(qū)、酒店民宿、旅行社,與小紅書建立起深度合作關(guān)系。
2023年6月29日,“新西蘭遇見(jiàn)小紅書”活動(dòng)在滬舉行,新西蘭旅游局與小紅書,宣布建立全新合作伙伴關(guān)系,未來(lái)雙方將在旅游推廣方面展開(kāi)一系列合作。
新西蘭總理克里斯•希普金斯和小紅書首席營(yíng)銷官王雅娟與大家一起合影
新西蘭總理克里斯•希普金斯(Rt Hon Chris Hipkins)出席本次合作發(fā)布會(huì),親自見(jiàn)證了新西蘭旅游局與小紅書合作關(guān)系的確立。
小紅書首席營(yíng)銷官王雅娟(薯名:之恒)在分享中表示,在小紅書上,越來(lái)越多的用戶借助他人的分享和推薦,發(fā)現(xiàn)了自己心愛(ài)的境外旅行目的地。很多人正是通過(guò)小紅書上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,“種草”了新西蘭。
新西蘭旅游局執(zhí)行總裁德蒙奇先生(René de Monchy)表示,未來(lái),新西蘭旅游局希望借助小紅書上優(yōu)秀的旅行內(nèi)容創(chuàng)作者,向中國(guó)用戶分享多元的新西蘭,隨著全球旅游的復(fù)蘇,也歡迎更多用戶前往新西蘭旅行。
*數(shù)據(jù)來(lái)源于小紅書站內(nèi)